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公司新闻

母婴店真的是暴利?

时间:2020-02-11 11:51 作者:admin 点击:

  蛋解创业编辑部通过大量实际走访调查,深度沟通我们身边所能找到的母婴创业者,读遍了报告,

  传统母婴线月,扬州本地一家做了近十年的母婴线家店全部关门,老板携款上百万潜逃,消费者损失惨重。

  这种情况在近两年的母婴市场中并不少见,除了这些小品牌外,那些一线城市的头部品牌,目前也面临着巨大挑战,接下来我们以乐友和丽家宝贝为例,看看传统母婴行业到底遇到了那些问题。

  在北京,提起母婴零售连锁品牌,大家第一反应,肯定就会想到乐友和丽家宝贝。

  乐友成立于1999年,在全国有近600家门店,是华北地区最大的母婴品牌;丽家宝贝成立于2003年,全国有100多家门店,年销售额破10亿元。

  这两家企业有着不少相同之处,都融了几轮资,都是直营起家,之后在最近一两年开始放开加盟,而且加盟模式都是主推150平米左右的门店,并采取流水分成的托管模式。

  选址:位于南四环附近的京港城2层,紧邻彩虹城社区周边总人口近50万,属于乐友直营店。

  店内环境:店面150平米左右,大致分为玩具区、零食辅食区、衣帽区、奶粉区,灯光略微有些昏暗。

  2人,一男一女,一个坐在收银台,另外一个负责向顾客介绍产品,但是阿姨了解产品的情况比较少,问一些具体产品的情况,并不能说的非常清楚。

  产品:店内大概有2000款左右SKU,食品及衣帽等占比较大,毕竟在纸尿裤、卫生用品、衣帽等均有自有品牌和普通商品一起售卖。

  当天情况:探店时间在下午6点半左右,探店的30分钟内,有两个家长一直在聊天交流,并且最后在小编离店前分别买了一点商品,另外还有一两波人进店闲逛。

  简单估算一下,按每天50个付费用户,每个用户客单价300元,一天的营收约为1.5万元,一个月约45万元。房租的话,南四环位置相对便宜,按8元/平/天,房租一个月约3.6万元,人工4个人2万元,水电杂费等1.5万。按25%的毛利算,毛利在11万,净利在4万左右。

  位于南三环中路附近的大型综合商场,背靠珠江骏景社区,社区人口近10万,属于丽家宝贝直营店。

  店内环境:店内十分明亮,显得干净整洁, 衣帽区和食品区大致占据店内60%的空间,其余分别为玩具、•☆■▲卫生用品等。

  当天情况:探访的时间周四5点左右,人并不是很多,近1小时内,只有一两个人进店购物。

  在这次探店的过程中,蛋解创业编辑部还发现两家店的店员年龄普遍偏大,对母婴产品的了解程度也并不是非常专业;另外还了解到,他们的总部最近也把更多的精力放在了拓展外地加盟市场上。

  据业内人士透露,包括丽家宝贝和乐友在内的品牌,最近利润空间都在逐步下滑,近两年部分门店的收入下降了20%~30%。虽然从上面的单店模型来看,很多前端门店还是盈利的,但减去总部后台费用后(后台费用主要包括总部人工、供应链、促销活动、宣传推广、系统等),均摊下来,很多直营店均处于亏损状态。造成这种局面主要有两方面原因:

  通过上文,我们可以了解到,其实两家店无论从成本结构还是收入上,都非常接近(相同平米数的情况下),虽然丽家宝贝号称是相比乐友针对的人群更高端,商品的单品价格也的确更高,但是从探店直观感受来看,

  以北京为例,据统计北京目前城市化率已经达到了86.5%,再加上两个品牌均在北京已耕耘近20年,真正好的点位已所剩无几,已经很难在此基础上再有新的增长。

  其他一线城市也面临着同样的问题,再加上线上母婴电商的冲击,让消费者有了更多购买商品的渠道。

  由于行业整体利润的下降,导致总部面临很大的现金压力,而想要缓解资金问题无非就是开源、节流这两个手段。

  两家分别主打托管模式,一方面是为了最大程度保护品牌十几年积累下来的认知度,不被加盟体系破坏;另一方面,也是为了快速实现资金的回笼和降低资金风险。

  据不完全统计,乐友近两年发展了近百个加盟店,算上加盟费和流水分成,给乐友至少带来了数亿元的直接收入。

  一位从业者向我们坦言,十几年前开母婴店基本上就是抢钱的节奏,其原因也并不难理解,之前母婴店大多以渠道为核心,挣钱的方法也很简单

  但是近年来这种躺赚的模式越来越难以为继,除了我们上面提到的乐友和丽家宝贝外,像华东的爱婴室、华南的爱婴岛等,老牌劲旅纷纷遭遇了一定程度上的关店潮。而造成这一现象的关键因素,除了互联网电商的冲击外,另外一个核心宏观变量就是人口。

  因为2016年的二胎政策,使得2016、2017年我国的新生人口出生数有一个短暂的反弹,到了2018年,全年出生人口数为1523万人,人口出生率为10.94%,这是自1952年该数据存在以来的最低值。

  更为可怕的是据媒体报道,2019年的出生人口可能直接跳水到了1100万人,这也就意味着未来母婴行业的市场份额和增速必将受到重创。

  而造成新生儿人口跳水,是因为中国生育人口基数的减少和生育率下降两个原因导致。

  从长期看,就算是政府全面放开生育政策,也很难扭转目前新生人口长期进入下行区间的现实。

  其实2018年的新生人口大跌所带来的影响已经在市场上有所反应,我们采访的多位母婴从业者透露,今年夏天的母婴淡季要比平常的淡季更加难熬,平均销售额与去年同比下降了近30%,这对于所有母婴从业人员来说是需要十分警惕的一个趋势。

  据蛋解创业编辑部了解,母婴店的从业人员普遍年龄偏大,40岁以上的阿姨随处可见。

  一线左右(大公司会有五险一金),三四线城市的人员薪资只有大概3000元左右,这样的薪资对于当代年轻人来说吸引力并不是很高。

  比如一个刚毕业的学生,想要从事母婴销售行业,1家50平米的小店,少说也有近千种SKU,▲★-●你在开卖前要详细的了解所有产品的产地、功效、特性、可能出现的问题等诸多资料。母婴行业新品更新速度也很快,每个月都有上新,所以几乎每个月都需要学习,是一份不小的工作量。

  而且现在的家长素质也越来越高,对于很多产品的了解程度甚至会比一些新店员更加清楚,这也就对店员的专业素养和学习能力有了更高的要求。

  关联性稍微强一点的如幼教、营养师等专业,也很少选择去母婴零售店工作,这就使得母婴行业前端的销售人才变得更为稀缺。

  在传统母婴店的运营中,最为关键的一点是店长对于销售的运营管理,这对母婴店整体的业绩有着至关重要的影响。

  曾经有一位母婴行业专业人士向我们透露,一个好的店长甚至可以让一个店的回本周期缩短一倍,足以证明人才对于该行业的重大影响。

  在本地市场开始饱和后,依靠多年运营的经验和品牌势能,很多传统母婴店的区域品牌都开始尝试进行全国扩张,丽家宝贝和乐友便是他们的缩影。

  2019年,孩子王迎来了自己的10岁生日,作为从一出生就备受关注的母婴品牌。一方面是因为它的大店模式颠覆了大家对母婴店的固有印象;另一方面是其较高的市场估值。在2018年新三板摘牌前,它的市值就曾逼近200亿大关,那时的门店数在200家左右,2019年底孩子王门店数量已经接近360家,营收也已翻番,保守估计估值已经破300亿。这个市值是母婴行业的第一品牌。

  为了让大家更好地理解孩子王的情况,我们特意选择了爱婴室,这个同样在华东地区的头部品牌,做一个比较的参照系。让我们先来了解探店当天两家的单店模型和门店运营模式。

  孩子王成立于2009年,创始人是原五星电器创始人汪建国,虽然与第一批诸如乐友(1999年)、爱婴岛(1999年)这些老前辈相比要晚了将近十年,但是其发展速度十分迅猛。

  商业模式上, 孩子王在母婴实体零售行业内首创大店模式(零售+线上+服务),每个门店的平均面积约为3500平米(常规的母婴店在30~500区间),且产品品类数目庞大,每个门店的商品超过2万种。

  选址:孩子王的店铺主要集中在1~3线城市的人流密集处和购物中心,10万平方以上的大型商业广场(如万达商场)是孩子王的首选开店地址。

  模式:母婴童商品零售为其主营业务(自营),除此之外,孩子王还向消费者提供母婴保健、日常护理等母婴童服务和保险等金融产品, 以及儿童游乐、互动活动、原创 IP 等文化娱乐项目(多为外包)。

  2016年财报披露,根据历年经营经验,孩子王门店平均在开设18个月左右,可以成为实现持续盈利的成熟门店。截至2016年末,孩子王成熟门店累计达到77家,占总体门店的44%。

  二、爱婴室的业务模式和门店运营状况最早在1997年时,爱婴室的主营业务是母婴商品目录销售,2002年时开通了自己的线年在上海开出了自己第一家直营店,2018年成功登陆上交所,在扩张上与孩子王一样,一直坚持直营模式,每个门店的平均面积约为500平米左右。

  与孩子王类似,爱婴室的店铺也主要开在华东地区为主,起初分布在人流量大的街边店和商场店,2014年开始逐步关闭社区店,向商场店聚集。

  以母婴商品零售为主营业务,部分门店设有婴儿抚触业务(如婴儿洗澡、推拿等)。

  收入结构:从2018年的财报上来看,和所有母婴零售店类似,零售业务占到收入的90%以上,达到了95.92%,其余的电商业务(1.36%)、批发(1.15%)、抚触服务(0.9%),均对营收贡献较小。

  孩子王的出现,算是对母婴线下门店一次整体的价值重塑,把从前仅仅卖货的商铺,变成了家庭母婴生活的一站式解决方案。

  孩子王的CEO徐伟宏曾说过这样的话:我们只关心会员购买孩子王的产品和服务在整体母婴消费中所占的比例是多少。相比于一般母婴店的卖货逻辑,孩子王的整个商业模式,★△◁◁▽▼都是围绕

  其实所谓的单店逻辑也并不复杂,打个比方,传统母婴店更像一个便利店,它只能解决你日用品的需求,而孩子王则像超级市场,它里面既有日用品又有服装百货,还有生鲜熟食等区域,可以满足你的需求。

  孩子王将整体环境设置成各类服务中心,比如孕妇中心、成长中心、全渠道中心、会员中心、◇▲=○▼=△▲娱乐中心以及门店配送中心等。

  这些配置的设计原点,★▽…◇都是围绕单客逻辑在物理空间上的体现,为的是让顾客可以在孩子王的体系中,解决所有母婴方面的需求,从而获得更高的客单价和更长的购物时间。

  目前孩子王的各个门店都设有国家劳动部认证的育儿顾问,总人数已经超过7000,凡是购买了199会员黑卡的用户,总部都会专门指定一个私家的育儿顾问。

  一方面通过日常与用户的沟通和交流,对于母婴用户的任何问题,育儿顾问都会7×24给宝妈提供服务,并通过电话、线上咨询、健康指导等多种形式帮助会员解决所有问题。

  孩子王新增顾客的会员转化率高达63.7%,一般每个育儿顾问还会分管数十个微信群,以更好地在线上为用户提供帮助建立联系,并从中获取更多新用户的认可和转化。除了育儿顾问外,孩子王另一个增加粘性的方式是,每个店每年都会举办近千场亲子线下活动。如每个门店都会邀请当地三甲医院退休的妇产科医生坐堂、还会组织孩子夏利营、孕妈知识讲座等,保证每个门店每天都有2~3场活动等。

  2017年初曾披露,孩子王当时便已拥有一支500多人的技术团队,甚至占据了当时总部近1半的员工数量,活脱脱一个互联网公司的员工结构。

  截至2018年底,孩子王微信公众号粉丝超500万,App装机数1500万,小程序注册用户超500万。

  据统计孩子王已收录了221个用户画像标签,68个常规标签,112个消费相关标签,●41个消费习惯标签(截至到2016年底),以此来更加了解每个用户的需求,以更加个性化的为用户提供服务。

  在调研的过程中,我们还发现了一个有趣的数据,那就是他们的开店和关店情况,我们先来看看他们的开店情况。

  另一方面从关店数量上来看,爱婴室,2014年~2017年总共关店56家,有48家是沿街店;2018年新开45家,闭店11店;2019年Q3单季度开了39家,关了14家。

  另外孩子王每家门店的单店投入其实相对更大,孩子王之所以能不计成本快速开店,主要是利用了资本的力量。

  孩子王在2009年成立之初,便成功拿到了景林资本的第一笔融资,之后又分别在2012年、△2014年和2016年,分别拿到了华平资本、高瓴资本、万达集团、中金公司,等多轮融资,直至2016年最终挂牌三板,一直是以2年融资一次的节奏,在三板上市之前,已经累计融资了数10亿元。

  另外值得一提的是,外部融资得来的不仅仅是资金上的支持,更重要的是资方所提供的资源。孩子王最后一轮C+轮的投资人中,万达集团赫然在目,彼时万达也在中国的各大城市开疆拓土,这对正值发展期的孩子王来说也提供了强大的助力。

  反观14岁的爱婴室,虽然也在2005年拿了一笔小天使,但至此长达10年再无外部融资,直到2015年才进行了第二轮融资,之后便是2018年的IPO,除了这两部融资外,所有开店的钱都是辛苦一个产品一个产品卖出来的,速度自然会不如对方,同时也错过了商业地产在二三线城市兴起的黄金期。

  从资本利用的角度来讲,孩子王显然更接近于互联网公司的打法,发展速度也更加凶悍。

  从本质上来看,爱婴室还是比较传统的卖货逻辑,与孩子王的单客逻辑相比,显然粘性相对较弱,在存量竞争的环境下,谁能够靠精细化运营争或者更丰富的业态,取得更高的客单价,谁就会更有利。孩子王在起步阶段,就要比其他老玩家们看的更远一步,通过数据+育儿顾问+多个功能服务区的线下场景组合拳,使用户能够获得更好的用户体验,从而建立了自己的竞争壁垒。★-●△▪️▲□△▽所以

  近两年我们身边出现了很多主打纯进口产品的各类商铺,像进口零食店、进口超市等,而纯进口的母婴超市,凭借其差异化的产品也做出了一些成绩,那么它们的崛起究竟踩在了哪些红利上?

  一、跨境商品的快速增长期从2013年开始,海淘这个词开始变得越来越热。10年才只有百亿市场盘子的海淘,仅用了4年时间市场体量就突破了1000亿大关,看到国内旺盛的市场需求,天猫国际(2014年2月)和网易考拉(2015年1月)等互联网海淘巨头平台也纷纷开始入场。

  2015年贸易额已经突破2000亿,海淘也从小众需求,成为了都市青年必不可少的生活方式之一,而母婴类产品又是其中的主力军。

  线上跨境品的火热,也带动了一批线下纯进口母婴商店的蓬勃发展,诸如宝妈环球购(2016)、宝妈时光(2014)、Qtools(2014)等一批优秀品牌均是在这个阶段开始崛起。

  在上文提到的3个品牌中,宝妈环球购算是最晚起步的一个,但是发展速度却是最快的一个,宝妈环球购正式运营于2016年4月,经过三年的发展,现已在全国范围内拥有5家直营店,超过1500家加盟店,平均每家店面在25~60平米之间,并且基本上都集中在低线城市,SKU覆盖数千种纯进口网红产品,品类从奶粉到零食餐具均有涉及。

  在今年十月份时,蛋解创业编辑部曾去探访过一家位于唐山的宝妈环球购加盟商,投资人王叔向我们介绍,他家本来在唐山就有一些自己的生意,正好那时闺女准备生宝宝,发现自家小区周边并没有合适的母婴店可以满足他们的日常开销,于是考察了半年后,决定自己加盟一家。

  选址与环境:门店的位置在唐山丰润区的唐山银城小区南门附近,面积约100平米,店里与常规的母婴店类似,大致分为奶粉区、辅食餐具玩具、鞋帽尿不湿、零食营养品区等,店中如对外贸易经营者备案登记表、出入境检验检疫企业备案表、经营许可证等各种牌照一应俱全。

  员工与服务:该店共2名工作人员,1个全职员工,王叔的老伴王阿姨算是店长,王阿姨对于店内各种商品的功能和产地都比较了解,服务较为周到贴心。

  周边大社区居住着十几万居民,大多是刚结婚的年轻夫妇,平时四五点陆续开始上人,平均一天大概有40~60个顾客。小编呆了约2个小时,店里共有约10个客人到访。

  根据小编看到的实际情况结合王叔给出的数据,可以简单估算这家店的营收情况。

  这家店的总成本大概40万,前半年基本上属于微亏状态,经过3~6月的爬坡期后开始进入稳定的盈利状态,并且随着会员数量的增长而稳步提升。

  不同于其他大品牌,宝妈环球购主打低价加盟策略,仅需要1.5万元加盟费和1万元保证金,便无其他费用。一家30~50平米的小店,第一次拿货款7~10万左右,再加上房租装修等杂费,算下来15万左右便可在低线城市开店。加盟商前期投入资金压力较小,更利于品牌扩张。

  另外在其他大品牌纷纷聚焦在流量更大的商店的情况下,宝妈环球购则主攻低线城市的社区店,社区店的主要特点是人流量不大,营收天花板低,且对品牌影响力贡献不如商场店,但是粘度相对较高,

  创始团队均是做技术出身,最初的小程序和App都是两位创始人亲自操刀,会员体系很早便有了分销裂变机制,使得他们的会员贡献值更高,平均每10个老会员便会带来一个新会员(低线个左右就能带来一个新会员)。此外宝妈环球购也会在线上做会员拉新促活动,总部在每个店的微信群中入驻营养师解决用户日常咨询问题,每周还会分区域挑选一些微信群做点赞、秒杀等活动,促进群的活跃性,加强客户粘性,而这种模式也更适合以邻里经济为主的社区店。

  纯进口产品对于很多人来说算是一种新鲜事物,尤其是对于安全和信任标准有更高要求的母婴行业,大家对国外产品天然有着更高的好感度,如果价格合理的情况下,大家更倾向于购买国外的产品。

  在母婴行业存在着这样的潜规则,即国产产品的毛利普遍高于进口产品。我们还是拿奶粉举例子,一般的小店通过海拍客平台(母婴供应链品牌)或者当地炒货商拿货,销量前四的奶粉(即美赞臣,惠氏,雅培,美素佳儿均为国外品牌)只有2%~3%的毛利,而却占奶粉总销量40~50%,而国产的飞鹤奶粉的毛利则有20%~30%,一些更小的品牌甚至能做的30%~40%。造成这么大差距的原因,

  据传闻飞鹤奶粉近几年都能享受到数亿元的政府补贴,使其有更多利润空间可以给到销售终端。

  这个现象不仅仅在奶粉这个品类,很多诸如纸尿裤、玩具、服饰等品类,国内品牌在利润空间上也更具优势,放弃了国内品牌只做外销在整体利润率上,会有一定影响。

  因为现在受中美贸易战的影响,很多跨境品的关税并不稳定,◆◁•各国政府因为经济下行的压力,也纷纷有了一些贸易保护的倾向,这样就对各线产品的价格稳定有了一些负面影响。

  但所谓的纯进口母婴零售店,其实本身也只是更像一种传播噱头而已,因为其他母婴店国外品牌的占比也并不低,但对于加盟者来说,这样宣传策略还是有一定效果的,宝妈环球购便是通过这一策略,用纯进口商品+低门槛加盟+小型社区店的方式,快速崛起的典型案例。

  小张是江苏某地级市母婴店的老板,他的第一家店是一个60平的小店,以零售母婴用品为主,当时方圆几公里并没有竞争对手。经过2年的努力经营,小张将这60平米的小店扩成了200平米的大店。店里的用户主要来自于周边社区,平均一天有100单~120单,客单价在50~100元不等,50元多是婴儿游泳贡献的,当然偶尔也会有囤货的用户,○▲会一下子买1000~2000元的奶粉+尿不湿,营业额每天大致在5000元~8000元这个区间。

  店里大概有1200个SKU,奶粉+尿不湿+营养品能占到总营收的60%左右,服饰鞋子等能占到20%左右,剩下的就是其他一些诸如辅食、餐具、婴儿游泳等。进货方面主要还是通过上游经销商拿货的方式,因为找的渠道较多,所以一次也可以少拿一点货(大致3~5万),这样也最大程度避免了过度压货的风险。

  目前一、二线城市竞争过于激烈,各大区域均有深耕多年的品牌,就算是孩子王、乐友这样的品牌,没有极好的点位资源也不敢贸然进入。而低线城市很多品牌并未覆盖,且线上购物渗透率较低,如果在该区域有合适的的社区或者是当地人流密集的商场的点位,还是可以进行一定的尝试。

  尤其是对于社区母婴店来讲,这一点十分关键,本质上社区经济更倾向于邻里经济,除了提供商品服务外,能够与客户进行一定的感情维系可以更好地加强用户粘度,这就需要对创业者的沟通和学习能力有一定要求。

  虽然低线城市的投入相对较少,但是由于零售业态都需要进行一定的铺货,对于没有库存管理概念的小白创业者来说,由于销量的暴增或者滞销,都会对现金流造成一定的压力,所以需要准备相对充裕一点的现金。

  母婴店的生意虽然看似简单,但是像是库存、人员等问题都是只有运营途中才会真正遇到,尤其是最近两年母婴线下店的营商环境、人口等因素进一步恶化,千万不要以为别人能挣到钱,你也可以轻易挣到,而且凡是线下生意都对于点位的要求十分苛刻,对于从来没有创过业的小白来说,还是有一定的难度,需要在真正准备好之后再去行动。

  母婴行业起源于上世纪90年代末,▪️•★经过了20多年的发展,已经逐步从依靠人口红利和渠道的增量市场,逐渐发展为需要更加专业化运营和数字化运营的存量市场。

  面对新生儿数量的雪崩、人才匮乏、电商的冲击等多重压力,我们认为目前母婴线下零售渠道即将迎来一次大的洗牌。如何把握好线下渠道和线上数字化手段的结合,是每个母婴店行业者都需要深思的问题。大卫娱乐平台母婴店真的是暴利?

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